Talousjärjestelmälle olemme kansalaisten sijaan sen rattaille tarpeellisia kuluttajia, joiden motiivina on tyydyttää lisääntyviä, luotuja tarpeitamme. Mainoksien kohdeyleisön perustarpeet kun tulevat kutakuinkin tyydytetyiksi. Ainakin, jos uskoo markkinoijien käyttämää Maslow’n kritisoitua tarvehierarkiaa, jonka mukaan ihmisellä on halu tyydyttää hierarkkisessa järjestyksessä fysiologiset, turvallisuuden, liittymisen, arvostuksen ja itsensä toteuttamisen tarpeet.

Vaikka länsimaissa fysiologiset tarpeet tulevat valtaosalla mainosten vastaanottajista täytetyiksi, mainostajat voivat luoda meille uusia ruumiillisia tarpeita. Jogurttimainoksen mukaan ihminen syö noin tonnin ruokaa vuodessa, mistä minulle tuli mieleen, että pitäisi varmaan syödä vähemmän, jotta muillekin riittäisi muutakin kuin jälkeeni jättämä jätevuori. Oikeasti minun pitäisi syödä lisää, koska on niin ihanaa, että ruoansulatus toimii yhtä hyvin kuin metaania ilmakehään päästelevällä lehmällä. Kaunis nainen poimii tasan yhdellä jogurttilaadulla vuoratusta hyllystä pönikän, avaa sen röyhkeästi maksamatta ja maistettuaan vankeudessa eläneen tuotantoeläimen tissistä puristetusta nesteestä valmistettua jalostetta hymyilee koko vaalealla suoralla hammasrivistöllään. Tietokoneella tehty visualisaatio havainnollistaa, että suoli suorana kelpaakin hymyillä.

Mainokset kertovat, millaisia meistä tulee, mikäli ostamme markkinoidun tuotteen – ja toisaalta, millaiseen joukkoon liitymme, mikäli emme. Tarvitset uutta, sinun on aika muuttua ja liittyä kauniiden ihmisten seuraan. Tähän päästäksesi sinun tulee ostaa raaka-aineensa planeetan toiselta puolelta saaneita proteiinipirtelöitä, muovista valmistettuja makkarankuoriunivormuja ja ihmishenkiä vaatineista mineraaleista valmistettuja sähköimpulsseilla rasvaa tuhoavia korsetteja. Asiaan ei tietenkään auttaisi se, ettei söisi sitä tonnia ruokaa vuodessa.

Arvostusta saat ulkonäön lisäksi myös uusilla ehommilla tavaroilla. Automainoksessa nuoripari on tapaamassa kauniin naisen kauniita vanhempia, jotka tarjoavat pariskunnalle käyttöön uutta kiiltävää autoaan, jossa on vaikka mitä hienouksia, kuten kyky tappaa tielle pomppaavia eläimiä ja kaasuttaa hengitysilmaa pilalle. Nuorimies nauraa päräyttäessään käyntiin ökyautonsa, ja appivanhemmat jäävät ihmetyksestä sekä pakokaasun kirvelystä hieromaan silmiään siistille pihamaalleen, jonka vehreä kasvusto saa nyt imeyttää itseensä yhä enemmän hiilidioksidia. Paranneltujen ominaisuuksiensa vuoksi auto tuo arvostuksen lisäksi myös turvallisuutta elämään – huolimatta siitä, että vuonna 2015 Suomen tieliikenteessä kuoli yli 250 ihmistä ja lukematon määrä enemmän eläimiksi miellettyjä eläimiä.

Itsensä toteuttamisen tarve tuntuu tarkoittavan halujen tyydyttämisen tarvetta, vaikka sen kuvittelisi olevan itseilmaisua esimerkiksi musiikin, kuvataiteen tai kirjoittamisen avulla. Sopivan itseilmaisun löytäminen vaatisi kuitenkin pohdintaa omista kiinnostuksen, arvostuksen ja onnen aiheista. Mainonta tarjoaa valmiiksi pureskellun vastauksen: onnelliseksi tekevät mainosten hahmoja kiinnostavat tavarat, jotka on tuottanut massojen arvostama brändi. Itseään voit toteuttaa syytämällä rahaa tälle brändille.

Mainonta luo meille tarpeen panostaa enemmän itseemme, sillä olemme ilmeisesti sen arvoisia juuri sellaisina kuin olemme, paitsi että emme ole sellaisia kuin oikeasti olemme, ellemme osta mainostajan tuotetta. Jatkuva keskittyminen ulkoiseen parantelemiseen muka-tarpeisiin vedoten vie huomiota muutamilta turvallista tulevaisuutta koskevilta asioilta, kuten kasvavan kulutuksen vaikutuksilta planeettamme väestön eriarvoistumiseen, kulutustuotteiden valmistamisesta ja kuljettamisesta aiheutuvilta ilmakehää edelleen lämmittäviltä päästöiltä ja kulutushyödykkeiden muovijätteistä täyttyvältä luonnolta.

blogiin.jpg